一、引言

2月22日,中国食品安全电子商务高层研讨会在北京召开。会上发布《2013-2014年农产品电子商务模式发展报告》,并宣布中国食品安全电子商务研究院正式挂牌成…2月22日,中国食品安全电子商务高层研讨会在北京召开。会上发布《2013-2014年农产品电子商务模式发展报告》,并宣布中国食品安全电子商务研究院正式挂牌成立。会间,与会专家对我国食品安全及我国食品安全电子商务示范园区建设等热点问题进行了探讨和热议。本次会议由北京工商大学、中国食品业诚信联盟、中国安全食品电子商务平台等联合举办。

编者按
近年来,农产品电子商务发展迅猛,2013年交易额已突破500亿元,在实现小农户与大市场的有效对接、改变农产品产销方式、促进农民增收等方面显现出优势。与此同时,农产…

21世纪以来,“三农问题”受到政府高度重视,连续十年的中央”一号文件“都把”三农“问题放在重要位置。2013年中央”一号文件“特别强调信息化在农业变革中的重要作用。加快农产品电子商务发展已成为必然趋势。

中国食品安全电子商务研究院发布的首个研究成果《2013-2014年农产品电子商务模式发展报告》,对近一两年我国农产品电子商务模式发展背景、发展状况和发展趋势做了翔实的统计、分析和论证。作为该报告执笔人之一的北京工商大学经济学院教授、商务部特聘专家、农业部农产品市场流通专家洪涛对报告内容做了详细介绍和深层解读。

编者按

我国农产品电商自1998年以来经历了五个发展阶段:1998年-2005年粮食棉花在网上交易;2005年-2012年生鲜农产品开始交易;2013年-2014年B2C、C2C、C2B、O2O等各种模式出现;2014年至今本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里、青年菜君先后获得大量的PE/VC投融资。

多层次电商网络体系初步形成

近年来,农产品电子商务发展迅猛,2013年交易额已突破500亿元,在实现小农户与大市场的有效对接、改变农产品产销方式、促进农民增收等方面显现出优势。与此同时,农产品电商也经历着“成长的烦恼”,遭遇着盈利模式、成本控制之困。本版刊出专题,以山西“农电对接”、武汉“电子菜箱”为样本,观察农产品电商的喜与忧,探讨其发展路径,期待能启发读者思考。

二、农产品电子商务模式

经营形式五大特色


通过对大量已有成果的分析,研究方法多样、研究视角多样化成为农产品电子商务模式研究的主要特点,到目前为止对农产品电商模式的分类方法与结果还未达成一致。常用的分类有以下几种:

北京工商大学经济学院教授洪涛指出,2013年我国初步形成涉农政府信息网、农产品电子交易网等多层次性的农产品电子商务网络体系。

记者调查

1.从生鲜农产品网上供应链视角看

谈到农产品电子商务发展现状,洪涛教授介绍,根据第一手资料统计分析,2013年我国农产品连续大丰收,农产品总产量近20亿吨,农产品电子商务得到了迅速发展。据统计,在全国3.1万家涉农网站中,电子商务网站3000多家。各网站经营形式主要有五大特色:

“农电对接”:在磨合中创新发展

2015年,在淘宝网所有农产品品类排名中,生鲜产品增速居首位。生鲜电商是电商领域的新蓝海。

一是农产品网上期货交易
2013年农产品网上期货交易品种达到16个,交易额达31.53万亿元。

“电子商务是农产品销售未来发展趋势,但不是所有的产品或者企业都能等到或者撑到未来。”山西晋农土特产集团董事长霍振杰说。

生鲜电商采用的大多是B2C的基本模式。后衍生发展出O2O模式、订单农业C2F模式、消费者定制C2B模式、农场直供F2C模式和社区支持农业CSA模式。具体而言,归纳起来有:

二是大宗商品电子交易
可食资源方面包括酒类、农产品、林产品、牧渔产品等10多个行业。其中农产品网上交易市场161家,酒类17家,交易额超过10万亿元。

“签订意向之后,一些企业、合作社的产品因为标准和QS认证的问题,我们不得不放弃。”山西贡天下科贸有限公司商品部经理王海霞说。

特色农产品电商。最具代表性的是中国地理标志产品商城,该商城通过B2C和C2B模式把地理标志产品终端消费者和生产经营者联接起来,提供线上服务。该商城是首家经过国家认证地理标志产品销售的线上商城。

三是粮食网上交易十分活跃
据国家统计局资料,2012年全国有亿元以上粮食交易市场111个,交易额达到1641.26亿元。据全国粮食行业协会统计,2013年国家粮食局系统有粮食市场65家,网上交易额接近2000亿元。

11月1日,面对记者的提问,两位农业企业的管理者做出的判断如出一辙:前途是光明的,道路是曲折的。

“自营+直销”模式、跨境生鲜电商模式等。最有代表性的“三只松鼠”,自2012年成立以来,已经成为当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”通过其特有的销售模式,迅速开创了一个以食品为主要产品的新鲜的、快速的零售模式。该模式缩短了客户与商家的距离,让客户可以及时享受到完美、新鲜的食品。

四是商务部、农业部、供销合作总社政府信息网站包括政府部门组织网上产销对接交易会
商务部夏冬两季组织农产品网上交易会,交易额达到839.33亿元。

晋农土特产集团是山西省农业龙头企业流通领域中销售规模最大的,自2008年开辟网销业务,线上销售额已经占四成左右。贡天下科贸有限公司是山西电商的标杆企业,截至8月份,该公司今年刚对接的企业、合作社产品网上销售额达六七百万元。

“电商+冷链快递物流+智能终端取货”模式。武汉家事易是最具代表性的企业。其研发的基于物联网技术的具有制冷隔热保鲜功能的配送终端储物柜,有效满足了生鲜产品配送的存储运输条件,能很好地解决生鲜的新鲜度问题。武汉的普通市民只要在电脑上选择自己喜欢的蔬菜,次日新鲜度极高的菜品就会及时出现在小区的“电子菜箱”,通过会员卡,消费者打开菜箱取走菜品即可。

五是各类农产品网络零售模式
2013年生鲜农产品电子商务得到迅速发展,生鲜农产品成为第四大类网上热销产品。如:淘宝注册地在农村的网店达到203.9万个,比上年增长24.9%,交易额超过500亿元。京东生鲜农产品网络零售交易额超过100亿元。

“农电对接”快速推进

2.从淘宝村视角看

农产品电子商务平台创新发展

2013年被认为是山西农产品“电商元年”。之前,农产品的电子商务处在自发阶段。山西的经济结构和特色农业决定了农产品电子商务以土特产为主。为此,山西省商务厅和农业厅分别围绕这一主线进行了规划和引导。省财政厅拨付2014年电子商务发展资金1000万元,通过奖励、补助、贷款贴息等手段支持18家单位发展电子商务项目。

随着我国电子商务的深入发展,中国传统农村经济逐步互联网化,淘宝村从少到多、从点到面。截止2015年初全国共有淘宝村212个,淘宝镇19个,其中他们的发展模式又呈现多样化。

主流模式异彩纷呈

贡天下公司定位生鲜销售,更愿意和合作社甚至农户对接。互补共赢为山西“农电对接”创造了条件。山西省农业厅市场处处长梁建岗说,这是最现实、最便捷的“触电”方式,可以实现用最少的钱发挥最大效果的设计理想。

走品牌化道路的通榆模式。当地的农产品以“三千禾”为品牌进驻天猫旗舰店。“三千禾”的产品进行标准化运作,统一采购、包装、运营、配送、售后。

谈到具有较大影响的农产品电子商务平台,洪涛教授总结分析了十多种主流模式:

山西省农业厅则利用贡天下电子商务有限公司的渠道实现“农电对接”,扩大山西农副产品市场销售。目前,山西省农业厅“农产品电子商务山西行”活动已经进入扫尾阶段。这项活动结束后,可望在11个地市层面完成政府增信下的“三农”电子商务启蒙。

走资源整合道路的成县模式。该模式最具代表性的是淘宝上的“特色中国陇南馆”,通过微博、微信、微店等免费的社会化媒体进行营销,凭借当地陇南电子商务产业孵化园、农产品交易中心、顺通物流园等做强有力的支撑,实现核桃、土蜂等地方特产80%的销售额的销售。

电子菜箱 这是”电商 冷链快递物流
智能终端取货”模式。2012年电子菜箱在湖北武汉开始流行,上午在网上点击鼠标选好菜,在线支付后,下午就可以在家门口的菜箱里取菜,菜价比超市便宜20%.这种无人交付式的电子菜箱蔬菜直销零售方式,目前已经进入武汉市240多个小区,每天为3000多个家庭提供生鲜配送。

山西农产品电子商务进入发展快车道,也开始了磨合过程。

走平台化道路的遂昌模式。该模式的核心是建设一个独特的麦特龙分销平台,借助政府的强大支持和自身体系的巨大聚合力,结合了当地千余家小卖家共谋发展。具体的运作模式是:网店协会负责组建专门的采购团队,团队成员负责收集当地的特色农产品,通过县城建设的实体超市展示特色农产品,同时在线上建立一个特产分销商城――麦特龙分销平台。网店商家可以通过在实体超市看到的货物中,选择自己感兴趣的产品放到自己淘宝店铺中,客户下单后,可以直接到麦特龙分销商城下单,由分销商城负责发货,每件包裹收取1至2元的包装费就可以了。截止目前为止,选择与麦特龙合作的农村合作社已有100多家,更多的专业合作社还在拓展中,网店卖家再也不用愁货源问题了。

智能菜柜 以B to C电子商务平台为载体构建网上超级生鲜市场,是”产地直供
电子商务
智能货柜”模式,如:江苏扬州智能菜柜,通过物联网技术实现”产销直达”、”农宅对接”,在社区免费安装智能菜柜,市民只需轻点鼠标或一个电话就能收到干净优质的生鲜农产品。

“眼球”问题:选择市场需求的农产品

3.从核心竞争力视角来看

中国地理标志产品商城 即B to B to C模式、C to
B模式。该商城是国内首家销售国家认证地理标志产品的网上商城。商城面向地理标志产品生产经营者和终端消费者,提供线上销售服务,同时还建成了国内首个地理标志文化博物馆。

忻州糯玉米对接“贡天下”后,开启了电子商务之旅。8月份刚过,糯玉米就不够卖了。断货几个月之后,想要再获消费者认可,只能靠打折。

产品致胜型。最具代表性的沱沱工社,为了保证高品质的产品自建有机农场,通过高品质获得消费者的忠诚度,以产品为其核心竞争力稳扎稳打。

中国首家农产品食品安全网站
龙宝溯源商城2012年上线试运营,为食品商家提供安全食品展示和交易平台。该商城主要采取三种模式:一是商品授权销售服务;二是店铺授权运营;三是商家开店自营。

业内人士分析,农产品电子商务说白了是“眼球经济”:流量不够,影响销售效果,担忧卖不出去;流量大了,不仅要担忧货源跟不上,还要担心产品无法满足个性化需求。农产品生产的季节性特点决定了其电子商务模式必然有别于工业品销售模式。如何扩大规模,拉长上市期,控制销售节奏颇费思量。

服务致胜型。最具代表性的是遂昌麦特龙分销平台,为了给本地化的中小卖家提供培训、开店、配送等多方面的服务,依靠其专业化的服务赢得市场价值。

产地 平台 消费者 实际是B to B to
C模式,电商平台商与农村合作组织形成合作关系,将农产品销售给消费者或者用户。如京东商城、沱沱工社、1号店、我买网、顺丰优选、本来生活、菜管家、优菜网、全农汇等。

当然,也不是所有的农产品和土特产销售“触网”就灵。山西柳林碗团是用荞麦面粉制作的一种特色快餐。在“贡天下”的网上挂了两年,仍然处在小众消费阶段,目前市场认可度并不高。

渠道致胜型。最具代表性的是天天果园,单一聚焦水果品类,在营销渠道上与天猫、微信、1号店、电视购物等平台合作,最具竞争力的是其跨区域配送的服务能力。

平台 自营 直销
农民在淘宝网上建网店,销售自己生产的农副土特产品,即产销直接对接。但是,产销直接见面还需要中间物流和配送服务商,或者其他服务商。

选择符合市场需求的产品成为电商们需要解决的课题。同时,农户生产的农产品往往存在不标准、不规范的问题,而改造农户生产观念需要时日,况且在分工细化的现实中,电商不可能全产业链去做。必须依靠政府制定市场准入标准,打造良好的市场运行环境。

营销致胜型。最具代表性的本来生活网,依靠打造产品背后的故事来制造营销热点。从褚橙、柳桃到潘苹果,核心都是依靠故事营销带动流量,流量带动销量。

跨境生鲜电商
近几年以来,许多电商探索生鲜农产品跨境电子商务模式,如1号店、顺丰快递、亚马逊、我买网等开展了一些生鲜跨境交易的探索。2013年1号店已引进了全球近70个国家的2万种商品,进口量非常大。以进口食品为例,1号店售出的进口食品数高达2.5亿元,截止到2013年11月,1号店进口牛奶的销售量已经占到全国海关进口总额的37.2%.

成本问题:降低物流、运营费用

供应链致胜型。最具代表性的顺丰优选,物流与配送能力是其核心竞争力,顺丰优选借此可以快速占领全国市场。

移动农产品交易平台
2013年我国手机用户超过12亿,手机网民超过5亿。为此,上海一叶扁舟实业有限公司选择了与移联主办的”大变革”工程合作,打造”中国农产品”手机平台,即在移动互联网上打造一个大型农产品网络交易第一门户平台,主要采取了B
to B、B to C模式。

电商的高成本对低产出、高风险的农业而言,是道很难跨的坎儿。霍振杰说,在网上“挂号”的有10000家,处在休眠状态的7000家左右,做一些业务的有2000家左右,销售过了百万元的到不了10家,做大的也就一两家。

三、我国农产品电子商务模式的选择

“36524”四网合一
河北国大集团”36524″即由实体店铺网、互联网、电话网、人力营销网等四网并行的混合体。”36524″不仅是国家级注册商标品牌,而且是可以为无数消费者提供油盐酱醋,囊括六大类30多种服务的家庭生活的O
to O模式。

王海霞说,山西电商的营运环境不像浙江有大面积的“淘宝村”存在,地市发货量少,物流成本很难降低。去年,在促销朔州右玉县土豆时,一斤土豆的运输成本要高于土豆本身价值。至于不耐挤压和需要保鲜的生鲜产品,运输成本就可想而知了。一个产品一种包装方式、大量订单的小份包装等,都是控制成本需要解决的问题。

根据本文农产品电商典型模式的分析,不同的农产品电商模式具有不同的构成要素,其特点和环境也各不相同。农产品运营商家需要根据自身优势进行分析并选择合适的农产品电子商务模式。

“6网联动”
湖南怡清源茶业有限公司拥有安化黑茶惟一中国驰名商标,是集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产加工销售、茶文化传播于一体的大型农产品流通企业。”6网联动”,即公司官方网分别在天猫上开旗舰店,在淘宝网、京东商城、1号店上开网店,网下有实体店网。

业内人士表示,农产品电商不是不做大,而是做大难。除非专业电商,大多数电商面临的难题是物流环境、仓储环境等不匹配,导致物流成本加大,低价格、高成本于是成为一个瓶颈。此外,适合网民在网上感受的图片、页面、界面都需要专业团队及时更新和维护,由此带来的成本摊入利润很薄的农产品中,销售能够持续不休眠,很难。

1.影响我国农产品电子商务模式选择的因素

淘宝网上网下联动
在网上,淘宝网平台开设了许多地方特色农产品馆,如遂昌馆、高淳馆、芜湖馆。在网下,淘宝网推广县域农产品电子商务集群模式,如江苏睢宁的沙集模式、福建南安的世纪之村模式、浙江义乌模式等,形成了20个淘宝村。同时还有网上与网下联动模式,如”政府
农户 合作社 网店协会 淘宝网”模式。

10月13日,“阿里巴巴”启动了千县万村计划,投资100亿元建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。背后的战略意图是降低运营成本,打造占领农村市场可持续能力。

影响我国农产品电子商务模式选择的因素很多,主要分为以下几类:

我买网双品牌运营
我买网是中粮集团旗下网站,该网站重视中粮集团品牌效应,在网站首页采取了”双品牌运营”的模式,即中粮品牌、我买网品牌两个品牌同时运营,在网络平台上形成了双品牌运营的B
to B to C供应链模式的效果。

霍振杰说,从这个信息可以看出,电商高成本问题不是个案,这也意味着山西电商靠自身实力很难解决,必须有政府的扶持。

产品因素

政策促动农产品电子商务做强

价值问题:“价格战”不适用农产品

不同的农产品有不同的运输、储存和消费及时性等方面的要求,所以对物流和成本的要求也不一样,在运作模式上也会存在差别。比如生鲜和坚果产品对运输的要求就大有不同,那么在选择运营模式时也会不同。
平台因素

生鲜电商快速成长

线上销售更大的悖论是价格体系的低水平。霍振杰告诉记者,某苦荞茶企业和某酒类企业产品网上售价比晋农集团的进货价还低。苦荞茶企业供货商的解释是,用实物冲抵广告款,实物保质期临近急于出手;酒类企业干脆就不给解释。

不同平台的服务水平和运作方式会对经营农产品的运作产生影响,不同平台选择的农产品经营模式也会存在差异。例如:淘宝平台和京东平台同时销售同一类型的产品,两个平台信誉、受众规模、平台转化率和支付方式均存在差异,京东商城更多地依靠其品牌塑造和营销推广等高投入方式赢得利润,淘宝普通网店则更多地选择低价格投入、规模化运作来获取利润。

对于我国农产品电子商务发展趋势和未来走向,洪涛教授着重谈了几个方面:

线上销售在某种程度上扼杀了线下发展。“大家为了眼前,把自己做死了。但是,贡天下一家不可能把价格拉回,必须依靠政府监管,形成良好的市场秩序。”王海霞说。

地域因素

农产品电商进入成长期
2014年中央一号文件首次提出”加强农产品电子商务平台建设”的论述,预计2014年涉农电子商务将得到高速发展,进入成长期。天猫、淘宝农产品交易额预计将超过1000亿元,京东将加快农产品电商步伐,我买网、1号店、顺丰优选、龙宝溯源网等都将加快发展速度,涉外电子商务也将成为新的亮点。

比如,有的电器企业线上和线下产品规格、功能都不同,线上卖便宜,线下卖品质。霍振杰说:“同一农产品实现差异化的可能性太少了,还要保证产品成系列、产品规划成系统,农业投资大、周期长,传统厂商和销售商都没实力短期完成这一转型。”

经营者所处的地域环境不同,消费观念、消费水平和物流网络就会存在差异,那么经营者选择电商运作模式也会有所不同。例如:适合偏远地区农村电子商务的发展的新疆吉达尼模式。

农产品电商集成模式将形成 企业B to B电商平台、B to
C电商平台等纷纷推出相应的集成交易模式业务,使各类涉农企业和农人便捷上网销售农产品、购买生产资料和生活资料、探索农村再生资源回收电子商务等。如广西糖网、江苏莱芜农产品储销集成模式将成为农产品大宗电商未来发展趋势。

好产品培育成好品牌,好品牌卖出好价格需要一个过程,绝不能吃了今天的种子,断了明天的口粮。这意味着,发展农产品电子商务不能打“价格战”,商业模式的创新或者说价值的彰显更重要。

资本因素

农产品自营模式将日趋完善
农产品自营电商纷纷开放平台业务,同时自建物流和多种模式的其他物流,并下网建设体验店,实现网上与网下相互动。同时,许多成熟自营电商也开放平台,探索”平台
自营”,形成立体交易模式。


大多数农产品种植户都希望通过电子商务将自己的农产品销往异地,减少库存风险,并及时收回相应的利润,但大部分种植户资金有限,独立承担风险的能力很低。各个电商平台背后是营销管理和技术,而营销管理和技术又需要投入相应的资本才能吸引有技术的团队支持平台运作。

农产品大宗商品交易市场将继续探索多种现货模式
如多种现货交易模式:买方挂牌交易、卖方挂牌交易、电子竞买交易、电子竞卖交易。广西糖网的物流金融模式、四川白酒交易中心的产业集群模式、安徽莱芜同盈储销网的交易集成模式等是创新发展趋势。

运行3年接近盈亏平衡

综合以上分析农产品电商模式在要素上必须包含经营者、产品、平台、物流四个实体要素,在运营管理上包含技术、成本、资本、利润、风险等经济管理要素。

农产品电子商务物流配送将呈现六种模式
即自营物流配送模式、第三方物流配送模式、联盟物流配送模式、”O-S-O”物流模式、物流一体化模式、第四方物流模式。

电子菜箱:本土电商“领鲜”突围

2.农产品电子商务模式选择的原则

农产品电子商务基地建设兴起
许多城市和地区计划建设各种不同类型的农产品电子商务基地,如龙宝溯源商城计划在北京昌平马坊物流园区建设我国第一家农产品食品安全示范基地;四川省成都市计划在2015年前,建设农产品电子商务示范点5个。

“网上一点,楼下菜箱取菜”,在湖北省武汉市的一些小区,居民打开“电子菜箱”,就可以取到预订的蔬菜。这是由武汉家事易农业科技有限公司开启的“电商+冷链快递物流+智能终端取货”的生鲜农产品商业模式。

农产品经营主体在选择电子商务模式时,一般应遵循下列原则:

涉外农产品电子商务将得到进一步发展
据美国食品工业协会预测,到2018年,中国将成为全球最大的进口食品消费国,届时中国内地进口食品市场规模将高达4800亿元人民币。与之相适应,我国农产品跨境电子商务将在政府的推动下得到进一步发展。

与传统的流通方式相比,“电子菜箱”有哪些优势,现实效果如何,其发展还存在哪些瓶颈?带着这些问题,笔者进行了探究。

优势原则

农产品食品安全溯源机制将更加完善
农产品电子商务特别是生鲜农产品电子商务必须注重食品安全溯源,如有机食品、无公害食品、绿色食品、中国地理标志产品等,都必须具备食品安全及其可追溯的性质,否则就不可能长期生存和发展。

基地直采、冷链快送

农产品经营主体为了充分利用自身的核心竞争力,要注意发挥自己各方面的优势资源,将模式的选择与价格策略、促销策略和产品策略结合起来。

链接1

消费者注册成为会员后,在“家事易”电商平台上或通过电话可订购生鲜农产品。公司根据订单对来自基地的农产品进行加工配送。菜送到“电子菜箱”后,消费者会收到提货短信,在菜箱上刷卡即可取菜。

协调原则

我国农产品电子商务发展4阶段

谈到创办初衷,“家事易”公司负责人表示,在生鲜行业,付出绝对劳力的菜农在整个链条中收益最少。近年来屡屡发生的农产品“卖难”表明,农民面临的闭塞信息环境亟待改变。“家事易”希望通过控制中间环节,增加农民收入。

农产品经营主体在选择多种模式的应用时,应注意多种模式利用的协调性和有效性,降低发生的冲突的可能性,确保整体目标的实现。

自1995年以来,农产品电子商务经历了4个发展阶段:

武汉洪山区、东西湖区郊区菜农以前是将菜卖给批发市场,现在开始由村里跟家事易公司签供货合同。“公司自己基地的蔬菜,从采摘到配送,最快的6个小时就能完成。”家事易公司董事长曾传学说:“现在还只是单纯的供货关系,以后会让菜农与市民对接,爱吃什么,就种什么。”

实用原则

第1阶段 1995年-2005年

“家事易”的主体消费群是三类人:腿脚不便的老人、带小孩的妈妈、年轻白领。据湖北农业厅市场处一位经常光顾“家事易”的工作人员说,小区菜店的菜价贵,关门又早,通过“家事易”,前一天下午订,可选择次日的早、中、晚3个时段取菜,非常方便。

不能为自身带来利益的模式不一定不是好模式,只有为自身获得最大经济效益、赢得价格优势和竞争时间的模式才是最实用的模式。

1995年12月12日,郑州商品交易所集诚现货网成立,开始探索粮食在网上流动,2000年中华粮网成立,2005年10月开创中央储备粮网上交易探索。1999年全国棉花交易市场成立,1999年12月以来,交易市场接受国家有关部门委托,通过竞卖交易方式累计采购和抛售国家政策性棉花近2000万吨,成交金额近4000亿元。2000年8月至2002年6月,交易市场还接受国家有关部门委托,通过竞卖方式抛售国家储备糖230多万吨。

家事易公司对所配送的生鲜农产品提供三重质量安全保障:基地直采,检测合格的才能进入加工环节;从保鲜库到配送车再到“电子菜箱”,全程冷链;信息化管理,全程质量追溯。

可控原则

第2阶段 2005年-2012年

“电子菜箱减少了流通和销售环节,有助于降低成本。据武汉市农业局相关负责人介绍,“电子菜箱”的菜价可比超市便宜10%以上。

农产品电子商务模式一经确定,经营主体考虑到前期投入一般不会随意转换模式,而影响模式的因素在不断变化,原来的模式就会出现诸多不合理的情况,此时,经营主体需要具有一定得调控能力,以适应市场的变化。

2005年易果网成立,2008年出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社,这几个企业开始都是做小众市场。在这期间,国内频发食品安全事件,导致消费者对品质高、安全性高食材的需求大增,这使得很多企业看到了这个巨大市场,在2009年-2012年之间,涌现了一大批生鲜电商。很多商家进入这个行业,导致了行业泡沫的产生,当时的市场需求并没有那么大,而生鲜电商模式也是原封不动地照搬其他电商的模式,最终很多企业倒闭。

从遭遇“不叫座”尴尬到迎来政策转机

扩展性原则

第3阶段 2012年-2013年

2010年“家事易”试点“电子菜箱”时,国内电商鲜有涉足生鲜领域:大物业对生鲜电商感兴趣,但对于毫无名气的“家事易”,多半存疑;中小物业动辄提出几千元的“管理费”。2011~2012年,“家事易”进驻社区很有限,面临着“叫好不叫座”的尴尬。

随着经营状况的发展,在保持整体模式价值处于较高地位的同时,原有模式需要不断升级扩充。

生鲜电商的转折,则是从2012年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商”本来生活”凭”褚橙进京”事件营销一炮走红,随后又在2013年春挑起了”京城荔枝大战”,此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间,社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索。但同时,生鲜电子商务也十分艰难,如2013年初的北京”优菜网”曾经寻求转让、上海”天鲜配”被下线等。

随着新一轮“菜篮子工程”建设的开展,“家事易”模式逐渐引起关注。2011年,“电子菜箱”被武汉市农业局授予“净菜上市工程项目”称号;2013年6月,“家事易”被农业部列为“全国农业农村信息化示范基地”。“电子菜箱”同蔬菜直通车、社区蔬菜便民店一起,被纳入武汉市三大“直销菜”模式,在全市范围内推广。

四、结语及展望

第4阶段 2013年-目前

如今,“家事易”已在武汉850个小区设置了1100多组“电子菜箱”,发展会员15万个。

随着电子商务的飞速发展,互联网经济正向网上整合、网上网下整合的方向发展。电子商务单一模式向多种组合模式发展,是电子商务发展的一个趋势。农产品关系着民众的衣食,选择合理的农产品电子商务模式会给各方带来盈利,这种多赢是多方面的、巨大的,所以选好农产品电子商务模式非常重要。

在第三阶段创业的生鲜电商中,以顺丰优选、1号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入,而且每个企业都有各自的行业资源优势,进而相继进入生鲜电商竞争。在这期间,B
to C、C to C、C to B、O to
O等各种模式竞相推出,越来越多的网络工具,如宽带电信网、数字电视网、新一代互联风、云计算、大数据及2013年微博、微信等为各商家提供了更多的选择工具。中国地理标志产品商城、龙宝溯源商城等特色网站出现,促进了农产品电商模式创新。但也有一些农产品电商下线,如永辉”半边天网”上线不足百日下线等,另有一些生鲜电商亏损,如电子菜箱等。

走好市场之路仍需破解难题

我国政府在不断加强农产品电商发展的力度,农产品电商的规模会越来越大,农产品电商的发展将带动农村电商的发展。未来,“三品一标”产品将成为农产品电商的主角,本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的方向,跨境农产品电子商务的份额会不断提高,三网融合+物联网成为电商新时尚。

通过3年多的运行,“家事易”的模式日益清晰,生鲜电商平台和同城冷链物流开放平台也走向成熟。但是,其进一步发展仍有不少困难:

前期投入大。前期冷藏设备投入大,加上网络技术、车队和江夏种植基地,耗资将近1亿元。据测算,只有“电子菜箱”利用率达60%~80%、日订单量达8000单,才能实现盈亏平衡,而直到今年年底才有可能接近盈亏平衡。

运营成本高。受成本和空间限制,布点少,推广难,订单金额小,但配送要求高,运营成本难以降低。

设点布局受限制。大部分设在物业功能健全、安全性好的成熟现代化社区,500户是基本要求,因此只适合城区内配送,覆盖程度不高。

客户群体认知度不一。有些消费者虽然成为会员,但所用不多,集贸市场采购仍是首选。

此外,“家事易”在前端供应链建设及整合、第三方物流管理方面还存在“短板”,这也是大多农产品电子商务的共性问题。

“家事易”负责人希望政府部门能帮助解决“电子菜箱”设点问题,参照“蔬菜直通车”的优惠政策给予扶持。

生鲜农产品电子商务涉及到生产、流通和销售全链条,其中,对生产环节的整合是持续经营的关键。在这方面,台湾精致农业提供了经验——在以需定产的情况下,市场告知需要什么样的农产品,并提供种子和施肥用药等方案,生产者按市场要求生产,实现“菜园子”和“菜篮子”的无缝对接。彼时,农业将成为集生产、农耕文化体验、休闲观光、科普教育和生态建设多功能于一体的城乡互动乐园。


市场说话

“车快”还需有“坦途”

农产品产销正在争搭电子商务这趟“快车”。从山西的“晋农”和“贡天下”、武汉的“电子菜箱”上可以看出,电子商务确实给农产品产销注入了活力。但同时又面临着信息化基础薄弱、物流配套不完善等共性问题。这些问题解决得好不好,直接关系到“快车”能否真正快起来。

今年的“中央一号文件”提出“加强农产品电子商务平台建设”,笔者认为,这个“平台”不仅仅指具体的电商平台,更指电商发展的大环境。在目前全国3000多家农产品电商平台中,阿里巴巴这样能以雄厚的资本踏平“坎坷”的“巨头”毕竟是少数。在大电商们尚且还需苦寻“进得了村”、“运得出来”、“卖得上价”良策的情形下,小电商特别是那些由农民专业合作组织、中小涉农企业领办的,在资本弱、经验不足、专业人才缺乏的情况下,制约发展的共性问题则更尖锐地表现为生存问题。而恰恰是这些本土小电商,与农民、农村、农产品产销的联系更为紧密,也更直接体现着农民能否真正分享到信息化“红利”。那么,如何让“快车”跑得又快又好?

要回答这个问题,让我们先看看曾经“全民开网店”、而后首辟淘宝县级农产品馆的浙江遂昌有着怎样的探索。2010年前,地处浙西南山区的遂昌县曾聚集了近千家网店,活则活,但涉及行业门类庞杂、经营诚信度不高、同业间恶性竞争、物流不畅、效益不高、带动力不强等问题也在影响其进一步发展。如何让“网店”升级,改变其小而散的局面,成了遂昌网商行业和政府部门需共同面对的问题。

遂昌选择了“两只手”握紧:由遂昌县政府牵头、多家农特产企业单位联合发起成立了电子商务公共平台遂昌网店协会,向上游整合资源,实现农副产品集约化营销;向下游开展网上创业,提供免费培训,提供统一采购、仓储、配送、物流、包装等零成本开店的运营服务。与此同时,政府部门加强质量监管,实施农产品生产统防统治、开展网络消费“诚信联保”等。“政府+协会+电商”的模式,不仅促成了近2亿元的农产品年销售额,更因为优化了发展环境,吸引了多个大电商、大企业的合作,带动了县域经济的转型。

“遂昌模式”给我们的一个启示是:要改变农产品电商“小打小闹”的状态,促进产销升级,必须发挥市场和政府的双重力量,其中,政府的作为对成长中的本土小电商尤为关键。这一点,在武汉“电子菜箱”的发展历程中也可见一斑。政府出台政策引导,给予财政资金支持,确能发挥到“四两拨千斤”的作用。更基础的是,政府必须改善农业信息环境、市场环境,提供公共产品。

“要想富,先修路”,这对于信息高速路同样适用。

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